今回は「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」の最終回、「自社ブランド構築時の社内体制」についてお話しします。
１．時間と収益の関係
早速ですが、自社ブランド型ビジネスにおいて、時間と収益の関係図示してみます。
この図が意味するところは、「最初は赤字だが、その後、時間の経過とともに収益が増加する」ことです。アイスホッケーのスティックに形が似ていることから、「ホッケースティック型曲線」と呼ばれています。
大切なのは「最初は赤字」ということ。
そして、この「赤字」の意味するところは、「将来への投資」です。
しかし、いつも、図のように右肩上がりとなるわけではありません。右肩上がりになるかどうかは、投資をうまく行えるかにかかっているのです。
２．見込生産と受注生産
投資の巧拙の重要性について理解するには、見込生産と受注生産との違いを理解する必要があります。
下請型ビジネスは、通常「受注生産」です。OEMともいいます。受注生産は、顧客から受注を受けて生産を行います。「販売が先、生産が後」です。
「販売が先、生産が後」ということは、受注した時点で売上、収益が決まります。顧客の指示に従えば、無駄のない生産が可能となります。これは、下請型ビジネスの最大のメリットと言えます。
自社ブランド型ビジネスは「見込生産」です。
「見込生産」は「生産が先、販売が後」となります。つまり、売上の前に支払いが発生することになります。
「なるほど、だからホッケースティック型曲線は、最初が赤字なんだ」と思うかもしれませんが、それは早合点です。生産のためのコストは、受注生産か見込生産かにかからわず、必ず前に発生します。問題はその後です。見込生産の場合、販売が確約されていないため、右肩上がりになるかどうかはわからないのです。
「売れるかどうかわからないが、売上の前にコストが発生する」というのは、自社ブランド立ち上げ時に、最も注意が必要で、かつコントロールが難しいものです。次に述べますが、このコストはできるだけ小さくしなければなりません。
３．自社ブランドが失敗する原因
自社ブランドの最大の失敗原因は「作り過ぎ」です。
見込生産である以上、ある程度の在庫は避けられないものです。しかし、「作り過ぎ」によって生まれるのは「過剰在庫」です。「過剰在庫」は、「期日のない手形」のようなものです。いつ、現金になるかもわからなければ、換金できる保証もありません。
実績や知名度のない段階で売上を上げるのは、とても難しいのです。いくら製品に自信があっても、必ず売れると信じて余分な在庫を積み上げたり、コストダウンのために、一度にまとまった数を生産することは、ある程度実績ができるまで、避けなければならないのです。
「自社ブランド構築のための社内体制」とは、「作りすぎを起こさないための体制」といっても過言ではありません。
４．自社ブランド構築時の社内体制
自社ブランド構築時の社内体制をまとめると、以下のようになります。
営業は、過剰在庫を作らないよう、高い販売目標よりも、確実な販売見込みを行うことの方が重要です。各部門の活動は、この販売見込みに合わせます。
ほとんどの場合、ホッケースティック型曲線のとおり、最初は赤字になると思います。大切なのは、「赤字をいかに早く切り抜けるか」です。
５. 何に投資するのか
では、冒頭に述べた「将来への投資」とは、何に投資すればよいのでしょうか。
一つは、「人材やノウハウの取得」です。マーケティング、販路開拓、製品開発、事業計画の策定等のノウハウを得るためには、専門家の活用、これらのノウハウをもった人材の採用、育成が必要です。このために発生する費用です。
もう一つは、「テストマーケティング」です。前回お話ししたとおり、モック品を作り、ターゲット顧客に直接聞くことが、売れる製品を作る近道であり、そのためにかかる時間と費用等を指します。
自社ブランド型ビジネスには、確かにリスクがあります。しかし、業界の先行きや発注元の動向を気にしつつ、下請型ビジネスを続けることも、ある意味リスクです。
本稿が自社ブランドを目指す方にとって、参考になれば幸いです。
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